你好，我是洋葱集团的内容副总裁鲍泰良，欢迎收听36氪开氪专栏《抖音大V教你打造超级IP》。这节课，我想与你聊一聊抖音涨粉的第三个秘籍——文案的撰写。
文案对于视频就像调料一样，再厉害的大厨离开了调料也很难做出好吃的东西。视频不出彩的情况下，好的文案或许可以扭转乾坤；视频出彩的情况下，好的文案也能起到画龙点睛的效果。
抖音文案写作基本原则：调动用户情感，使他与你产生共鸣
我们先来举个例子说明一下。抖音上之前有一条非常火的视频，光看视频内容，其实就是一个人坐在出租车里拍的窗外的场景，画面里是呼啸而过的车流，逐渐后退的树，灰扑扑的天空，是每个人坐车都可以看到的画面。就视频内容来说是相对比较平平无奇，画面也不好看，也没有突发的偶然，也没有可以吸引人眼球的关注点。但是它的文案写的是“背井离乡来到这座城市已经四年了，还是一无所有。明天又要交房租了，感觉快要撑不下去了。看到的朋友能给我点个赞鼓励一下我吗？”
这样的文案配上车窗外的风景和城市繁华，受众脑海里立马就能浮现一个内心孤寂生活艰难的城市漂泊者的形象，成年之后的生活都不会太容易，很多人多多少少都会有点共鸣，那很快这个视频就有了四十多万赞。为什么这种非常平淡的视频能够获得这么多赞？答案就在文案。
这个例子足以说明文案的重要性，那么，在孵化抖音IP的时候，到底怎么写，才能让文案起到或扭转乾坤或画龙点睛的效果呢？在这里，我为你提供一个写文案的基本原则：调动用户情感，使他与你产生共鸣。
上述的例子能够获得那么多赞，其本质就是调动了我们同情的情绪，“如果小小的一个赞就能鼓励你坚持下去，那我何乐而不为呢”。
那更加具体的行为细分就是：首先，找到用户在某个场景里，存在的一个麻烦，然后针对这个痛点表明我们的态度，给用户情感上以触动，才有可能引发用户共鸣。比如上述案例，就是作者用外地人在城市打拼的漂泊感，使我们在情感上产生触动，从而激发了我们给予鼓励的态度。
易引发用户共鸣的四种情感
当然， 并不是所有情感都能引发用户共鸣。一般而言，较易引发用户共鸣的有以下四种情感：支持、批判、反击和鼓励。下面，我以大家都比较熟悉的广告文案为例子，对这四种情感，做一个具体的剖析。
第一种，支持。
比如阿迪达斯有个“这就是我”系列广告。策划者发现，很多年轻消费者经常被人指太傲慢、太浮夸、太幼稚等等。所以阿迪达斯直接在广告里支持他们说：太不巧，这就是我。你看，这条广告其实是帮年轻人合理化了自己非常个性的行为。这些年轻人，大都会面临指责、怀疑和否定，如果你通过广告唤起了他们内心的这种情绪，然后站在他们这一边，想办法合理化他们的行为，他们就会觉得你是自己人，在感情上认同你。这也是阿迪达斯在抖音上能成为运营最好的品牌方的原因，是因为它能够让年轻人找到价值认同。
第二种，批判。
比如，老罗英语培训当年有一个知名广告说，人民币一块钱现在还能买些什么？然后他给出了几个选择：一头蒜，一个打火机，一张报纸等等。人们本来就痛恨通货膨胀，看到广告更有了深刻的共鸣。然后广告最后一句是：或者一块钱，你也可以来老罗英语培训听八次课。这让人们对课程的价格产生了好感，用户会觉得很值，可以试试看。我们在社会上会遇到很多不合理的现象，很多心理学研究表明，如果你能把这些不合理现象指出来，并且帮助用户批判、惩罚这些不合理，那会让用户对你产生更多的信任感。
第三种，反击。
比如，咪蒙的文章《致贱人，我凭什么要帮你》，大骂那些整天求人帮忙然后还不满的人，从而让读者产生强烈的共鸣。类似的这类事情在生活中很常见，比如朋友借钱不还、室友太烦人、司机没礼貌、上司太苛刻等等。我们大脑本身是无法区分幻想和实际体验的，它们在大脑神经中枢实际产生的愉悦感是类似的。所以，直接帮用户反击这些行为，会让他们产生实际体验了一把的愉悦，从而对你产生了共鸣和好感。比如说，苹果的CEO库克在杜克大学的毕业演讲上说，鼓励毕业生要无所畏惧，做最不安于现状的人和第一个行动起来的人。就是针对大学普遍的迷茫和不安于现状的焦虑，鼓励他们要改变现状，do something。所以说，我们是不是经常听完这种成功学的演讲，就有像打了鸡血一样的感觉，其实就是因为鼓励，可以因为这种共鸣的情绪。
第四种，鼓励。
最典型的就是Nike的文案：Just do it！鼓励用户摆脱拖延、想到就立刻去做。当然，既然要鼓励用户克服自己内心的阻碍，可以先让他们意识到自己错了。比如前几年春节，各大品牌都在打一系列过年回家的感人广告，广告说，爸爸妈妈一整年就盼着这七天，在你回家的前几周，他们就开始想到底该准备什么菜。但是你可能因为加班回不了家了。这时候用户内心的痛点是加班很忙碌，回不了家很愧疚。广告暗示用户主动去克服愧疚，这就是提供了一种鼓励。当然，如果细心观察，你会发现大量的成功学演讲，也是靠这个来制造共鸣感的。
你看，想和用户产生共鸣，要找到用户在某个场景里，存在的一个麻烦，然后针对这个痛点，表明我们的态度，给用户提供情感帮助，比如支持、批判、反击和鼓励，用户才能产生共鸣。
各类抖音视频适用文案剖析
掌握了以上使用户产生共鸣的原理，我们就可以将其运用在抖音视频的拍摄当中，从而衍生出互动、叙述、悬念、段子、恐吓、共谋等多个种类。接下来，我们来分别看一下，这几类视频，可以设置怎样的文案，会容易引起用户的互动和好感。
1.互动类
在互动类视频中，可应用疑问句和反问句，且多留开放式问题，这样容易激起观众互动。例如，“你能打多少分？”“有多少人觉得这个怎么样？”“有你喜欢的吗？”“你还想知道什么，评论留言给我””我做错了什么？““你们说我能怎么办啊？”“你永远不知道你在你们班男孩眼里是怎么样？“这种开放式的问题受众看到就会天然地去回答去互动，那评论效果就会比较好。
2.叙述类
叙述类视频可选用富有场景感的故事/段子吸引人。若自顾自把故事讲完，那互动性较差。例如：“认识两年的一个理发师，只能在走廊里抽空吃个外卖，漂着的人都不容易啊”，这样的叙述，为用户呈现了一个非常有画面感的场景，让用户仿佛置身其中，也较易引起用户共鸣。
3.悬念类
悬念类的视频可通过在最后一秒设置反转，获取用户更长的页面停留时间。那文案可以这样设置，例如“一定要看到最后”“最后那个笑死我了哈哈哈””最后一秒颠覆你的三观“、
4.段子类
段子类视频的文案，甚至可以与视频无关，但需要有强场景感。例如“听完这首歌我拿出我爸的香烟，衬托出自己是个沧桑的男人，美好的画面在我妈提前回来的那一刻定格了，当我们俩四目相对，我并没有慌张，而是眯着眼对我妈说，小芳，这么早就回来了？那天是我第一次住院”。本身文案的反转就很好玩，也能够激起受众的反馈。
5.共谋类
共谋类视频，例如励志、同情、真善美等等，例如“3个月从 160 减到 112……原来我们都可以做到~~”。人们希望他人看到的自己，是自己所希望的那个样子，所以如果你能与 Ta 合谋，谁会拒绝变得更好呢？
6.恐吓类
最后说一下恐吓类视频。除了普通用户，各品牌、商家也都已经准备在此领域大展拳脚，广告和内容也已经更加难以辨别。如果说广告的目的是制造自卑感，那么“恐吓型”视频的文案就需是那个让你自我怀疑的临门一脚。例如“我们每天都在吃的水果，你真的懂吗？””每天敷面膜，你不怕吗？“
总结
最后，总结一下今天分享的内容，
首先，我通过剖析案例，与你分享了抖音文案写作的基本原则，那就是调动用户情感，使他与你产生共鸣。
接下来，我为你介绍而来易引发用户共鸣的四种情感类型。
最后，我对目前抖音平台上各类视频适用的文案，进行了一一剖析。
好了，今天的分享就到这里。感谢你的聆听。关于这一讲的内容，你还有什么问题吗？欢迎在下方评论区中留言，与我们交流。我们下期见。
本文来自36氪付费栏目《抖音大V教你打造超级IP》
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附：《抖音大V教你打造超级IP》课程表
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邻水县锦翔汽车销售有限公司办公室地址位于邓小平的故乡广安，广安邻水县鼎屏镇正大学府路学府雅园A5区29、30号楼1层，于2012年02月24日在邻水县工商质监局注册成立，注册资本为…
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株洲中车时代高新投资有限公司
株洲中车时代高新投资有限公司办公室地址位于中国老工业基地–株洲，株洲金茂尚都B座8楼815号，于2003年05月12日在株洲市工商行政管理局注册成立，注册资本为3000…
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西安西岳电子技术有限公司
西安西岳电子技术有限公司成立于2003年2月，注册资本人民币1.8亿元，固定资产投资金额逾人民币10亿元。公司拥有的六英寸集成电路生产线是西部地区条集成电路生产线，也是条国内自己设…
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吉林国醇新能源发展股份有限公司
吉林国醇新能源发展股份有限公司办公室地址位于康熙皇帝曾钦敕“皇家鹿苑”的辽源，辽源辽源市龙山区寿山镇国庆村(原汽车电器厂东行200米），于2008年12月05日在辽源市工商行政管理…
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辽宁志愿通科技有限公司
辽宁志愿通科技有限公司办公室地址位于东北大城市，一朝发祥地，两代帝王都的沈阳，辽宁省沈阳市于洪区黄海路53号（2-5-2），于2017年06月09日在沈阳市于洪区市场监督管理局注册…
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快讯！白宫医生：特朗普已完成治疗，周六可“安全重返公共活动”
【环球网快讯】据美国NBC新闻消息，白宫医生康利博士称，他预计总统特朗普当地时间周六（10日）可以“安全地重返公共活动”。根据白宫新闻秘书麦克纳尼发布的一份总统医生备忘录，特朗普已…
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哈尔滨蓝领科技有限公司
蓝领科技隶属于哈尔滨蓝领学院，学院由哈尔滨市香坊区政府主板，经黑龙江省教育厅批准的高等职业院校。主要以成人教育，职业教育，短期培训为主。哈尔滨蓝领科技有限公司办公室地址位于中国东北…
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深圳市奥越电子有限公司
深圳市奥越电子有限公司办公室地址位于中国个经济特区，鹏城深圳，深圳深圳市福田区沙头街道深南西路泰然工业区210栋厂房4E，于2016年10月31日在深圳市市场监督管理局注册成立，注…
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“太岁”是一种什么东西？却有着可以长生不老的说法
在历经亿万年的岁月变迁中湮灭了许许多多的物种，却有一种生命力十分顽强的细胞体一直延活至今，它有一个神秘的名字叫“太岁”，也有一个通俗易懂的称呼“肉灵芝”。生物学家认为太岁是一种大型…
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哈尔滨喜旺食品有限公司
哈尔滨喜旺食品有限公司办公室地址位于中国东北北部政治、经济、文化中心哈尔滨，哈尔滨哈尔滨市香坊区黎明街道办事处穆家沟村头道街19号，于2014年08月26日在哈尔滨市香坊区市场监督…
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你知道为什么要夏季去揽翠湖泡温泉吗？
是不是觉得经过夏天的暴晒皮肤都变差了？温泉水滑洗凝脂，这个季节泡汤，充分利用温泉的功效，既可以温暖身心，又能够助益身体健康，何乐而不为？小编为你搜罗到临朐揽翠湖温泉，找个时间去享受…
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贵州国智超高压技术有限公司
贵州国智超高压技术有限公司办公室地址位于贵州省贵安新区电子信息产业园电子信息产业园电商科创园，于2016年10月28日在贵州贵安新区行政审批局注册成立，注册资本为2000万人民币元…
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诺贝达（福建）食品有限公司
诺贝达（福建）食品有限公司办公室地址位于水仙花之乡、海滨邹鲁、芗城、中国女排娘家漳州，漳州龙海市海澄西环工业区，于2012年11月27日在福建省龙海市市场监督管理局注册成立，注册资…
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深圳市亚洲视讯卫视传媒有限公司
亚洲视讯广播电视集团（英文简称：ANB，中文简称：亚洲视讯卫视）亚洲视讯广播电视集团总部设于香港九龙湾宏天广场一座36楼。集团主营业务包括卫星电视、网络电视、OTT智能电视内容运营…
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厦门友游行旅游服务有限公司
厦门友游行旅游服务有限公司 主要的团体游业务产品服务方案将团队旅游与团体拓展完美结合，厦门及周边产品方案几十个供选择，主题有海边烧烤，农家乐，踏青观光，别墅轰趴自助厨房，附近聚会聚…
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河北九安防火门制造集团望都防火门有限公司
河北九安防火门制造集团望都防火门有限公司办公室地址位于直隶总督署保定，保定望都县兴望路106号，于2011年11月03日在望都县工商行政管理局注册成立，注册资本为5000万人民币，…
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重庆思达水处理设备有限公司
重庆思达水处理设备有限公司办公室地址位于长江上游地区经济中心、金融中心重庆，重庆渝北区双龙湖街道龙顺街58号，于2004年02月23日在重庆市工商行政管理局渝北区分局注册成立，注册…
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久泰能源（鄂尔多斯）有限公司
久泰能源（鄂尔多斯）有限公司办公室地址位于史称“河套人文化”的鄂尔多斯，内蒙古自治区鄂尔多斯市准格尔旗大路新区，于2012年08月16日在准格尔旗市场监督管理局注册成立，注册资本为…
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唐山熔盛机械设备有限公司
唐山熔盛机械设备有限公司办公室地址位于河北省经济中心，河北省域副中心城市唐山，唐山唐山高新技术产业园区建设路星城时代B座2门1212室（租赁期限至2035年11月30日），于201…
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国机铸锻机械有限公司
国机铸锻机械有限公司办公室地址位于山东省会，泉城济南，山东省济南市高新区创新谷一号孵化器主楼第八层Z-1-213室，于2017年04月18日在济南高新技术产业开发区管委会市场监管局…
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卢臣泰陶瓷贸易（上海）有限公司
卢臣泰陶瓷贸易（上海）有限公司是德国百年陶瓷厂牌RosenthalGmbH在中国境内的全资子公司。历经130年，Rosenthal凭借其令人着迷的品牌魅力，发展成为一个杰出的，多方…
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成都陇海创业投资集团有限公司
成都陇海创业投资集团有限公司是一家大型民营投资控股集团，旗下拥有多家控股企业，分列成都、海南、蒙古国乌兰巴托等城市。集团运营业务主要为房地产业、酒店业、旅游资源开发，同时积极拓展环…