你好,我是洋葱集团的内容副总裁鲍泰良,欢迎收听36氪开氪专栏《抖音大V教你打造超级IP》。这节课,我想与你聊一聊抖音涨粉的第三个秘籍——文案的撰写。
文案对于视频就像调料一样,再厉害的大厨离开了调料也很难做出好吃的东西。视频不出彩的情况下,好的文案或许可以扭转乾坤;视频出彩的情况下,好的文案也能起到画龙点睛的效果。
抖音文案写作基本原则:调动用户情感,使他与你产生共鸣
我们先来举个例子说明一下。抖音上之前有一条非常火的视频,光看视频内容,其实就是一个人坐在出租车里拍的窗外的场景,画面里是呼啸而过的车流,逐渐后退的树,灰扑扑的天空,是每个人坐车都可以看到的画面。就视频内容来说是相对比较平平无奇,画面也不好看,也没有突发的偶然,也没有可以吸引人眼球的关注点。但是它的文案写的是“背井离乡来到这座城市已经四年了,还是一无所有。明天又要交房租了,感觉快要撑不下去了。看到的朋友能给我点个赞鼓励一下我吗?”
这样的文案配上车窗外的风景和城市繁华,受众脑海里立马就能浮现一个内心孤寂生活艰难的城市漂泊者的形象,成年之后的生活都不会太容易,很多人多多少少都会有点共鸣,那很快这个视频就有了四十多万赞。为什么这种非常平淡的视频能够获得这么多赞?答案就在文案。
这个例子足以说明文案的重要性,那么,在孵化抖音IP的时候,到底怎么写,才能让文案起到或扭转乾坤或画龙点睛的效果呢?在这里,我为你提供一个写文案的基本原则:调动用户情感,使他与你产生共鸣。
上述的例子能够获得那么多赞,其本质就是调动了我们同情的情绪,“如果小小的一个赞就能鼓励你坚持下去,那我何乐而不为呢”。
那更加具体的行为细分就是:首先,找到用户在某个场景里,存在的一个麻烦,然后针对这个痛点表明我们的态度,给用户情感上以触动,才有可能引发用户共鸣。比如上述案例,就是作者用外地人在城市打拼的漂泊感,使我们在情感上产生触动,从而激发了我们给予鼓励的态度。
易引发用户共鸣的四种情感
当然, 并不是所有情感都能引发用户共鸣。一般而言,较易引发用户共鸣的有以下四种情感:支持、批判、反击和鼓励。下面,我以大家都比较熟悉的广告文案为例子,对这四种情感,做一个具体的剖析。
第一种,支持。
比如阿迪达斯有个“这就是我”系列广告。策划者发现,很多年轻消费者经常被人指太傲慢、太浮夸、太幼稚等等。所以阿迪达斯直接在广告里支持他们说:太不巧,这就是我。你看,这条广告其实是帮年轻人合理化了自己非常个性的行为。这些年轻人,大都会面临指责、怀疑和否定,如果你通过广告唤起了他们内心的这种情绪,然后站在他们这一边,想办法合理化他们的行为,他们就会觉得你是自己人,在感情上认同你。这也是阿迪达斯在抖音上能成为运营最好的品牌方的原因,是因为它能够让年轻人找到价值认同。
第二种,批判。
比如,老罗英语培训当年有一个知名广告说,人民币一块钱现在还能买些什么?然后他给出了几个选择:一头蒜,一个打火机,一张报纸等等。人们本来就痛恨通货膨胀,看到广告更有了深刻的共鸣。然后广告最后一句是:或者一块钱,你也可以来老罗英语培训听八次课。这让人们对课程的价格产生了好感,用户会觉得很值,可以试试看。我们在社会上会遇到很多不合理的现象,很多心理学研究表明,如果你能把这些不合理现象指出来,并且帮助用户批判、惩罚这些不合理,那会让用户对你产生更多的信任感。
第三种,反击。
比如,咪蒙的文章《致贱人,我凭什么要帮你》,大骂那些整天求人帮忙然后还不满的人,从而让读者产生强烈的共鸣。类似的这类事情在生活中很常见,比如朋友借钱不还、室友太烦人、司机没礼貌、上司太苛刻等等。我们大脑本身是无法区分幻想和实际体验的,它们在大脑神经中枢实际产生的愉悦感是类似的。所以,直接帮用户反击这些行为,会让他们产生实际体验了一把的愉悦,从而对你产生了共鸣和好感。比如说,苹果的CEO库克在杜克大学的毕业演讲上说,鼓励毕业生要无所畏惧,做最不安于现状的人和第一个行动起来的人。就是针对大学普遍的迷茫和不安于现状的焦虑,鼓励他们要改变现状,do something。所以说,我们是不是经常听完这种成功学的演讲,就有像打了鸡血一样的感觉,其实就是因为鼓励,可以因为这种共鸣的情绪。
第四种,鼓励。
最典型的就是Nike的文案:Just do it!鼓励用户摆脱拖延、想到就立刻去做。当然,既然要鼓励用户克服自己内心的阻碍,可以先让他们意识到自己错了。比如前几年春节,各大品牌都在打一系列过年回家的感人广告,广告说,爸爸妈妈一整年就盼着这七天,在你回家的前几周,他们就开始想到底该准备什么菜。但是你可能因为加班回不了家了。这时候用户内心的痛点是加班很忙碌,回不了家很愧疚。广告暗示用户主动去克服愧疚,这就是提供了一种鼓励。当然,如果细心观察,你会发现大量的成功学演讲,也是靠这个来制造共鸣感的。
你看,想和用户产生共鸣,要找到用户在某个场景里,存在的一个麻烦,然后针对这个痛点,表明我们的态度,给用户提供情感帮助,比如支持、批判、反击和鼓励,用户才能产生共鸣。
各类抖音视频适用文案剖析
掌握了以上使用户产生共鸣的原理,我们就可以将其运用在抖音视频的拍摄当中,从而衍生出互动、叙述、悬念、段子、恐吓、共谋等多个种类。接下来,我们来分别看一下,这几类视频,可以设置怎样的文案,会容易引起用户的互动和好感。
1.互动类
在互动类视频中,可应用疑问句和反问句,且多留开放式问题,这样容易激起观众互动。例如,“你能打多少分?”“有多少人觉得这个怎么样?”“有你喜欢的吗?”“你还想知道什么,评论留言给我””我做错了什么?““你们说我能怎么办啊?”“你永远不知道你在你们班男孩眼里是怎么样?“这种开放式的问题受众看到就会天然地去回答去互动,那评论效果就会比较好。
2.叙述类
叙述类视频可选用富有场景感的故事/段子吸引人。若自顾自把故事讲完,那互动性较差。例如:“认识两年的一个理发师,只能在走廊里抽空吃个外卖,漂着的人都不容易啊”,这样的叙述,为用户呈现了一个非常有画面感的场景,让用户仿佛置身其中,也较易引起用户共鸣。
3.悬念类
悬念类的视频可通过在最后一秒设置反转,获取用户更长的页面停留时间。那文案可以这样设置,例如“一定要看到最后”“最后那个笑死我了哈哈哈””最后一秒颠覆你的三观“、
4.段子类
段子类视频的文案,甚至可以与视频无关,但需要有强场景感。例如“听完这首歌我拿出我爸的香烟,衬托出自己是个沧桑的男人,美好的画面在我妈提前回来的那一刻定格了,当我们俩四目相对,我并没有慌张,而是眯着眼对我妈说,小芳,这么早就回来了?那天是我第一次住院”。本身文案的反转就很好玩,也能够激起受众的反馈。
5.共谋类
共谋类视频,例如励志、同情、真善美等等,例如“3个月从 160 减到 112……原来我们都可以做到~~”。人们希望他人看到的自己,是自己所希望的那个样子,所以如果你能与 Ta 合谋,谁会拒绝变得更好呢?
6.恐吓类
最后说一下恐吓类视频。除了普通用户,各品牌、商家也都已经准备在此领域大展拳脚,广告和内容也已经更加难以辨别。如果说广告的目的是制造自卑感,那么“恐吓型”视频的文案就需是那个让你自我怀疑的临门一脚。例如“我们每天都在吃的水果,你真的懂吗?””每天敷面膜,你不怕吗?“
总结
最后,总结一下今天分享的内容,
首先,我通过剖析案例,与你分享了抖音文案写作的基本原则,那就是调动用户情感,使他与你产生共鸣。
接下来,我为你介绍而来易引发用户共鸣的四种情感类型。
最后,我对目前抖音平台上各类视频适用的文案,进行了一一剖析。
好了,今天的分享就到这里。感谢你的聆听。关于这一讲的内容,你还有什么问题吗?欢迎在下方评论区中留言,与我们交流。我们下期见。
本文来自36氪付费栏目《抖音大V教你打造超级IP》
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附:《抖音大V教你打造超级IP》课程表
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郭台铭万万没想到!曾经的“门徒”厂妹,如今居然敢和自己叫板!
郭台铭万万没想到!曾经的"门徒"厂妹,如今居然敢和自己叫板! 智能手机在我国如今已到了人人普及的地步,我们的生活也已经完全的离不开智能手机了。2020年的手机市…
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运动少不了护膝,护膝哪个牌子好
膝盖是人体比较脆弱的关节之一,需要我们的特别呵护,于是许多人都会选择选择护膝来给我们脆弱的膝盖多加一层保护。那么在选择护膝的时候,大多数人都想了解护膝哪个牌子好,好帮助自己来购买。…
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P站官网打不开咋办?P站官网可以这样进!
P站官网打不开咋办?自从2017年在国内就无法进P站官网了,虽然百度可以找到pixiv的官网,但是已经无法点击,那么P站官网打不开怎么办呢?下面提供一个进P站官网的方法和国内的替代…
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科创板新增这些交易规则 你必须懂!
来源:中国证券报 科创板7月22日就要开板了,已经开户的很多投资者已经跃跃欲试。不过,科创板交易方面新增加了几项重要的交易规则,掌握好要点才能更好投资。 一、单笔申报不低于200股…
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电影《前夜》剧情受质疑,被指逻辑不通,这群人真的看懂了吗?
电影《我和我的祖国》上映第三天,票房已经达到了9.3亿,群众观影的热情非常浓厚。很多人都认为这部电影非常好,猫眼观众给出了9.7分。 但是,在豆瓣平台,影片只有8.1分。在1187…
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50本超人气玄幻小说推荐,全部完本,本本精品,不可错过
大家好,我是小毛,每天都会为大家挑选高质量高人气的经典小说,希望你们喜欢。今天推荐50本经典玄幻小说推荐,全部完本,本本精品,不可错过!大家一起来看看吧。 1.《牧神记》 宅猪目前…
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黑色丝袜搭配短裙才是“真爱”,简单时尚又有气质
秋天是展示“成就”的季节。当你为一个夏天的锻炼而努力时,是时候在秋天看到结果了。大家都喜欢修长的双腿和优雅的气质,但是很难表现出来。 除了时装,身材匀称也很重要,尤其是腿部线条。当…
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金贤重胜诉,与女友长达五年的诉讼战结束!女友曾提出上诉
11月12日,据韩网消息,SS501组合出身的演员金贤重在与前女友展开的诉讼战中胜诉。 韩国大法院3部在韩国时间11月12日下午3时举行了金贤重前女友A某对金贤重提出的损害赔偿请求…
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二年级数学思维训练题(60题),让孩子3天一练,孩子越练越聪明
数学作为一门理科,不仅需要同学们记忆大量的公式定理,还需要同学有较强的逻辑思维能力和运算能力。随着年级的提升,学习的难度也会越来越大,所以同学们一定要从小打好基础,不仅要有扎实的基…
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有内涵有深度的句子,句句经典哲理!
一、人生中真正重要的事情是不多的,在有限的时间内,要用最难忘的记忆,铺就印在我们心底的足迹!以至于让以后的我们,想起来,没有遗憾和后悔,只有暖暖的回忆!没有人能替你承受,也没有人拿…
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好多人都喜欢这版《突然的自我》吉他弹唱谱,旋律+扫弦很好听
前两天发布我们《吉他轻松入门二十课》教程书中的《突然的自我》弹唱谱示范的视频,好多朋友们都给我们留言与私信让我们分享下本谱了,有的朋友们说要买我们这个谱,其实不用单买这谱了,在我们…
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火爆全网的“bm女孩”,到底是什么?
现在的天气已经蛮热的了,夏装估计大家也买了不少了吧~比起去年火爆一时的优衣库 x Kaws联名,今年搭配的各大词条绝对是“bm女孩”▼ 其实bm就是一个来自意大利的少女品牌Bran…
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人生最好的状态,就是做自己
人生最好的状态,就是做自己。 看起来很简单,做起很难。就像一个人学习声乐,先天有个好嗓子,但在接受专业训练的阶段,也会有一段“不自然”的过程,直到完全掌握了发声技巧,就又变得“自然…
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早安心语图片带句子,元气满满,沁人心脾!
一、如果事与愿违,就相信上天一定另有安排;所有失去的,都会以另外一种方式归来。相信自己,相信时间不会亏待你。 二、不要抱怨生命中的每一天,美好的日子带给你快乐,倒霉的日子带给你经验…
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电视剧《遮天》终于要开机了,可惜仅有48集,导演也并非张艺谋
众所周知,早在10年前网络小说就十分流行,那个时候就希望将各类修真、玄幻小说拍摄成电视剧。 如今,网络小说改编成为影视剧,已经成为影视圈的一种新趋势,各大网友也能一饱眼福。 目前,…
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魔兽世界:血色十字军四大美女的悲惨结局
魔兽世界玩家对于血色十字军、迪菲亚兄弟会、辛迪加等人类组织肯定不会陌生,因为以人类种族为核心的联盟代表光明,所以这些反派组织就在游戏中承载了人类的阴暗面。无论他们的起源多么曲折,曾…
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有哪些免费的英语学习软件?
智能手机的普及让广大英语学习者有了更加便捷的学习工具,作为一名从业近十年的英语老师,我对英语学习软件非常熟悉,并且能够迅速判定软件是否好用。很多朋友让我推荐一些好用又免费的英语学习…
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泡椒鸡爪的家常做法,香辣爽口,皮韧肉香,好吃到停不下来
大家好!我是美味小舍小刘。爱生活,更爱美食!每天分享不一样的家常美食、家乡地方特色小吃,喜欢我的美食分享就关注我吧。 今天给大家分享一道经典下酒美食,泡椒鸡爪,泡椒鸡爪也叫泡椒凤爪…
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突发,又一商超巨头关门!大商超还能撑多久?
家乐福自从退出中国市场被转手后,人们都以为家乐福在走下坡路了,因为现在网络对实体的冲击太大,大型的实体店很难跟网络有抗衡的余地,包括沈阳本地各种连锁超市拔地而起,竞争越来越激烈。 …
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电脑C盘不够用了怎么办?老司机教你C盘满了怎么办
导读:C盘是我们电脑系统和基础驱动软件所在的盘,有时候我们会发现系统越用越大,C盘都快被占满了,导致电脑反应慢,变得卡顿。遇到这个问题怎么解决呢?下面给大家讲解解决方法。 第一:注…
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补缴社保滞纳金怎么算
经济的发展,个人选择的增多,很多人会进行重新选择工作,变更工作等。社会保险金对于公民每一个人的未来而言都有着至关只要的位置。因此,对于社会保障金的缴纳,有时候会出现拖欠,欠缴,部分…
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好饭不怕晚!《尉官正年轻》更名《我们正年轻》即将定档
《尉官正年轻》一直很受观众期待,主要还是因为它的出品方是正午阳光,因为“正午出品,必属精品”,不过,现在它已改名为《我们正年轻》。 多年来,正午阳光靠自己的多部精品之作赢得社会广泛…
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身体出现这5个表现,说明你脾虚了,及时发现,尽早调理
脾是我们身体当中非常重要的一个器官,对我们的消化系统以及内分泌系统都有很大的帮助,主要负责我们身体的血液储存和输送。 当脾脏健康受损时,就会导致身体出现很多异常表现,甚至还会形成诸…
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4本谍战小说,刑警重生民国,加入军统,与日军间谍展开殊死较量
嗨,大家好呀,我是朋友们最爱的书虫小看点,很高兴新的一天又和大家见面了,不知朋友们想我了吗?但你们应该肯定更想我推荐的好书,那就不吊大家胃口了,精彩推荐马上就来,今天书虫就给书迷朋…
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国家卫健委:昨日新增确诊病例18例,均为境外输入病例
11月13日0—24时,31个省(自治区、直辖市)和新疆生产建设兵团报告新增确诊病例18例,均为境外输入病例(广东7例,上海5例,天津2例,辽宁2例,福建1例,陕西1例);无新增死…
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“文明出行 幸福你我”
为了深入推进长春市《文明十条》落细落实,积极倡导市民绿色出行、文明出行,共同打造干净整洁、文明有序、畅通和谐的城市环境。 近日,宽城区柳影街道柳江路社区组织三长、志愿者开展了“文明…